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        抓住年輕人市場,挖掘體育營銷的無限價值潛力空間

        放大字體  縮小字體 發布日期:2021-09-09  瀏覽次數:32
        核心提示:年輕人決定著市場的未來。這并不是一句空話,除了那些針對特定人群的企業,在泛消費市場,所有品牌都應該制定一個新的目標,就是
         年輕人決定著市場的未來。這并不是一句空話,除了那些針對特定人群的企業,在泛消費市場,所有品牌都應該制定一個新的目標,就是最大限度地開發年輕人市場。這種趨勢在體育領域會更明顯,因此,品牌的體育營銷投資更容易在這個目標上與相關資產達成一致。

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        想要接觸年輕人群體,最先要考慮的應該是熟悉他們的消費習慣和興趣點,進而與之靠攏。在東京奧運會上,00后運動員已經能夠在競技場上爭金奪銀,而在賽場之外,它們的社會影響力也迅速爆發,這就能有效地帶動年輕人消費市場。需要指明的是,這部分的營銷潛力并不完全與競技成績掛鉤,相比較而言,年輕人更關注一些更加個性化的表達,特別在他們喜歡的平臺上。
         
        在奧運會期間,幾位參賽的年輕運動員就在TikTok上分享奧運村的內部場景,從而得到了意想不到的關注度。其實奧運會賽場上的大部分運動員可能都無法獲得獎牌,但在如今這個數字社交時代,受眾的關注點越發分散,那些善于創造新鮮內容的個體更容易受到商業市場的青睞。
         
        美國橄欖球運動員伊洛娜·馬赫在東京期間每天都發布有趣的視頻,雖然她沒有帶著獎牌離開東京,但她的TikTok粉絲數超過了100萬。通過帶領大家參觀奧運村,并分享他們收到的禮物,運動員們進一步幫助贊助商有機地提高了他們的品牌知名度,吸引了來自國內的粉絲。
         
        對于奧運贊助商來說,運動員一直是強大的故事敘述者,但品牌必須挖掘更多的潛力,而不僅僅是他們的運動能力。與運動員合作,創造真實和可關聯的內容,不但能獲得更好的媒體效果,還能將與年輕體育粉絲的互動融入到營銷活動中。
         
        鑒于年輕消費者更多活躍在網絡空間中,一些品牌轉移了營銷方向,將原來配置到線性電視廣告中的預算部分剝離到數字渠道。即便這部分消費者的整體體量還不足以撐起品牌的全部營銷計劃,但他們依然對此格外看重,因為在這里他們可以采用更輕量化的措施,將技術創新、內容創新融入其中,同時掌握第一方數據和操作的自主權。
         
        有數據顯示,網絡電視的受眾數量正以創紀錄的速度增長。各大品牌都希望接觸到聯網電視(CTV)的受眾,并與之建立聯系。eMarketer預計,2021年美國的CTV廣告收入將同比增長48.6%,達到134億美元。到2025年,這一數字還將翻一番。
         
        品牌已經發現,各條營銷賽道都在變得更加擁擠,數字營銷和體育贊助都是如此。對于品牌來說,在網絡消費者面前脫穎而出是一個挑戰。除了通過15秒或30秒的標準視頻廣告來傳達信息,還可以考慮將品牌定位為觀眾已經有很強親和力的高端內容的主要贊助商,而體育自然是一個不容忽視的選項。
         
        這里有兩點主要原因。首先,東京奧運會將全社會對體育的關注度拉到了兩年來的一個小高峰,也起到了為北京冬奧會、卡塔爾世界杯提前造勢的作用。即便新冠疫情的影響持續到2022年,體育營銷市場的信心也不會垮掉,品牌也更敢于提前布局各類體育營銷資產。其次,在整體市場相對低迷的情況下,品牌會更加關注營銷輻射對象的精準度,而在眾多細分領域中,體育與數字和新科技的距離更近,顯然更符合大眾型消費級品牌的胃口。
         
        另外,消費者洞察也將是品牌進行具體策略執行前必須要進行的步驟,合理的贊助資產綁定是一個層級的問題,考慮到長期激活,他們還需要更好地駕馭廣告和粉絲互動方案。事實上,當品牌意識到自己應該更主動迎合數字網絡空間的用戶時,營銷上的創新就是順理成章的結果。無論亞馬遜還是TikTok,活躍的年輕粉絲只是表象,整個行業更應該關注的是它們的技術可塑性,體育營銷終將會將所有這些新元素融入其中,這是體育受眾年輕化的必然結果。
         
        體育IP方正在不斷佐證粉絲年輕化的大趨勢,這會從側面對很多市場的增量客戶產生潛在吸引力。禹唐一直認為,體育營銷的未來在于增量市場,該市場從結構上看既涵蓋新的賽事IP和種類,也包括全新的營銷品牌,在鎖定如此特點的情況下,也就很自然地推演出市場真正的價值點在哪,相信年輕的受眾群一定是整個體系中討論的重點。
         
        市場情報公司The Insights Family近日針對F1的受眾群體做了一次調查,該研究的樣本量超過16萬,對象主要針對七個市場的年齡在12歲至18歲之間的年輕一代,以此來洞察F1未來的粉絲結構。研究顯示,年輕粉絲主要在Instagram和TikTok上消費內容,而不是Twitter或Facebook。YouTube還繼續是年輕粉絲接觸F1的重要渠道。
         
        從這里可以很明顯地觀察到,年輕粉絲更熱衷于社交化、視頻化的內容,傳統的社交媒體已經逐漸遠離他們的興趣點。此外,他們的注意力也不會只停留在比賽上,一切跟賽事、車隊、車手有關的內容都有可能被他們關注。該公司還表示,F1幕后內容對年輕一代粉絲的吸引力也是很客觀的,這讓Netflix推出的紀錄片《Drive to Survive》大受歡迎。
         
        The Insights Family創始人兼首席執行官尼克·理查德森(Nick Richardson)認為,當下年輕一代體育迷和消費群體成長在一個信息過載的時代,他們很輕松地建立各種聯系,掌握不同類別的消息和內容,這對IP方、內容經營者和營銷品牌而言既是挑戰,也是機遇。
         
        這種市場特性并不是F1獨有的,相關的很多研究和方法都可以拓展到泛行業和泛市場。面對大環境的突變和市場困局,F1的做法是投資研發新一代的粉絲策略,并且在行業內做出了最成功的示范樣本。
         
        這為更多的體育版權所有者和企業品牌明確了一個思考方向,也就是充分利用市場上的平臺和技術工具,打造更符合市場需要的產品和活動,吸引年輕人群體。從這個維度來看,體育營銷的價值潛力仍是無限的。
         
        關鍵詞: 體育 營銷
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